Entrevista veiculada originalmente na 5ª edição da Revista Vila Nova, em dezembro de 2012:

“É muito recorrente ver entre amigos publicitários histórias de carreira não premeditadas, mais ou menos como a minha. Mas justiça seja feita: uma vez dentro do ofício criativo, é muito difícil querer voltar a fazer outra coisa, especialmente quando acontece aquele momento mágico onde o comercial que você criou com tanto esmero finalmente passa na televisão e todo mundo que você conhece te liga para dar os parabéns. É uma sensação indescritível”.

As palavras são de Silvio Medeiros, Diretor de Criação da Lew,Lara/TBWA e um dos publicitários mais bem sucedidos do Brasil. Com 12 anos de carreira, Silvio Medeiros coleciona clientes de primeira linha, além de prêmios nacionais e internacionais, entre os quais o “Oscar da publicidade” mundial: o Leão de Cannes. Na entrevista que concedeu à Revista Vila Nova, Medeiros fala sobre sua carreira, o cotidiano de um publicitário e como fez para criar alguns dos comerciais que ainda estão na memória dos brasileiros.

Silvio, você está há 12 anos no mercado publicitário. É um tempo considerável. Como sentiu a vocação para a publicidade?

Eu tinha 16 anos, e dedicava já há alguns anos boa parte das minhas mesadas e do meu tempo livre lendo quadrinhos e desenhando. Meu grande e utópico sonho era me tornar um ilustrador de alguma grande editora, como a Marvel ou a DC, por exemplo (quanta ingenuidade!). Quando começaram a aparecer os primeiros pré-exames de vestibular e a realidade começou a exigir menos delírios, fui naturalmente forçado a considerar qual profissão gostaria de ingressar. O mundo da direção de arte em publicidade me pareceu a mais próxima possível daquilo que já gostava de fazer. Foi uma aposta que deu certo. Até hoje, e quando faz sentido, muitas das minhas campanhas levam ilustrações com minha assinatura.

E durante esse tempo quais foram os seus clientes?

De cabeça: Ford, Fiat, Honda, BMW Motos, Unilever, HSBC, Warner, Disney, Nestlé, Bayer, Femsa, Diageo, Johnsons, Microsoft, Cielo.

Como é o dia-a-dia de um Diretor de Criação?

Ao Diretor de Criação cabe especialmente o ofício de analisar as idéias que surgem pelo departamento de criação em cada pedido de criação de cada cliente (discernir se estão de acordo com seus respectivos objetivos de comunicação, se são viáveis, se possuem equilíbrio de risco/retorno), bem como apresentá-las e defendê-las junto ao corpo de direção de marketing de cada marca. Também é da sua alçada zelar pela eficiência dos processos criativos e pela gestão de seus funcionários, a procura por novos talentos, a escalação criativa adequada para cada demanda que recebe. Ser o primeiro a chegar e o último a sair, dia após dia, também faz parte. Quando sobra tempo para whisky, acaba-se preferindo o travesseiro.

E como funciona o processo criativo? De onde vem a inspiração?

Existe uma imagem romanceada de que o publicitário criativo é aquele que fica numa jacuzzi segurando um bom whisky e, como se fosse uma espécie de médium, incorpora uma idéia genial sem mais nem menos. Puro nonsense. É um trabalho que exaure rapidinho todas as forças de concentração mental. Uma boa idéia está mais para uma fruta que se colhe do que para um raio que te atinge. Se você tiver o terreno, a semente, o clima e o adubo certo, suas chances de colher uma boa idéia aumentam. E do que são feitas todas essas variáveis? De informação. Informação sobre o produto, informação sobre o público, informação sobre o meio, informação sobre a concorrência, informação sobre onde se pretende chegar e cruzamento de tudo isso. A partir daí, se tenta extrair o melhor argumento possível para vender o produto. Normalmente para se ter uma boa idéia, se cria outras 10. Certa vez tive que criar mais de 80 roteiros de TV para ter certeza de que iria apresentar ao cliente pelo menos três boas idéias. Quando você tem uma página de revista, 30 segundos na televisão, um espaço pequeno na internet, não tem nenhuma chance para desperdiçar.

Quando dá aquele branco, aquela falta de idéia… O que fazer?

Você volta a se nutrir de todo tipo de informação possível. Boa parte das vezes você consegue uma nova chance de ser criativo apenas se lembrando o que o seu cliente precisa dizer ao seu público. Uma boa técnica é escrever uma frase que resuma toda a mensagem que lhe foi pedida para comunicar nesse trabalho, de forma crua, sem arte nem refinamento. Depois começa a reduzi-la e a dar novas interpretações a ela. Por último, você chama um amigo de confiança e arrisca novos caminhos, novos argumentos, novas histórias para aquela mensagem essencial.

Imagem: anúncio para a BMW. Diversas premiações recebidas, entre as quais a Lâmpada de Ouro no Festival ABP e o Lápis de Prata no One Show (New York).

Imagem: anúncio para a BMW. Diversas premiações recebidas, entre as quais a Lâmpada de Ouro no Festival ABP e o Lápis de Prata no One Show (New York).

Para criar uma boa propaganda, o que é essencial?

São duas coisas que julgo essenciais. A primeira é ser totalmente honesto com o público. Para isso é preciso saber o que se anuncia, entender seu diferencial, sua relevância na vida das pessoas, encontrar um argumento que se baseie na verdade, e por fim, embrulhar esse diálogo com bom gosto. Não é possível estabelecer vínculo emocional com teu público partindo de premissas falsas e forçosamente artificiais. A segunda coisa que julgo essencial é saber se cercar de boas referências, de boa propaganda. Só assim se consegue forjar um claro critério do que é bom, do que é ruim e do que é excelente. Como diria o grande filósofo espanhol Ortega y Gasset: “O homem é o homem e a sua circunstância“. Por isso, procuro encharcar minha mente, minha circunstância, com o melhor que a propaganda, o design gráfico e a arte produz. Minha mesa e meu HD não se cabem com todos os livros e as referências que procuro sempre me cercar. 

9 – Uma de suas propagandas mais interessantes foi a que fez para a Warner, por ocasião do lançamento de “Superman Returns”: um elevador com duas mãos se abria revelando o logo do Superman ao fundo, simulando o gesto clássico do herói ao despir a roupa de jornalista e passar a usar o uniforme. Como surgiu a idéia?

O desafio de se fazer propaganda de filmes para um diretor de arte é que não se pode alterar a arte dos cartazes de divulgação. E quando se trata de filmes grandiosos e emblemáticos, como Superman, o trabalho do publicitário está muito mais na direção de facilitar acesso à informação da novidade do que necessariamente encontrar argumentos de venda. A mera expectativa de um filme grandioso já é boa parte da publicidade. Então tínhamos um monte de cartazes do Superman na mão e a missão de potencializar ainda mais o barulho que sozinho ele já conseguiria fazer. Na época, eu e meu dupla de redação, o querido Thiago Carvalho, começamos o dever de casa de coletar informação do produto assistindo todos os filmes da antiga série do Superman.  Logo percebemos como o movimento do Clark Kent em abrir a camisa e revelar o Superman era uma constante em todos os filmes. Também tínhamos em mente que o cartaz do novo filme que precisávamos divulgar tinha o Logo do Superman com um tamanho considerável. O insight veio da seguinte forma: e se colássemos esse cartaz em algum lugar que permitisse braços e uma camisa, num plano à frente, simular o movimento emblemático do Clark Kent? Bing! Em shoppings, com cinemas, existem elevadores com portas no primeiro plano e um espelho no segundo. Preparamos o layout, apresentamos ao cliente que adorou a idéia, e pronto, veiculamos. A repercussão foi imediata e logo depois acabamos ganhando vários prêmios, inclusive internacionais, pela idéia.

Outdoors em elevadores para "Superman Returns". Leão de Bronze em Outdoor 2007, Ouro no Prêmio Colunistas Brasil 2007 e Ouro no Prêmio Colunistas São Paulo 2007.

Outdoors em elevadores para “Superman Returns”. Leão de Bronze em Outdoor 2007, Ouro no Prêmio Colunistas Brasil 2007 e Ouro no Prêmio Colunistas São Paulo 2007.

10 – Outra propaganda de destaque em seu portfólio é a do Ford Focus, com a música “Happy Together”, de The Turtles. A propaganda é divertida e bem bolada. Fale-nos um pouco sobre a sua concepção.

Era um domingo de noite (não te falei que não é uma vida de moleza?), e eu e meu dupla de redação, Fábio Brandão, estávamos tentando encontrar “a” idéia para aquele trabalho. Já tínhamos pensado em muitas idéias para o comercial de lançamento do Novo Ford Focus a semana toda (e algumas eram realmente muito boas), mas ainda estávamos insatisfeitos. No dia seguinte a reunião com o cliente estava marcada e a pressão era enorme, afinal, o Focus não mudava há mais de 7 anos e todo mundo esperava aquele lançamento. Então, umas 7 horas da noite, após certa exaustão, surgiu na mesa um argumento que era verdadeiro, enaltecia o cliente e seu produto, e era extremamente simpático: aquele não era um carro comum, mas um carro que havia deixado toda a Ford muito orgulhosa; era um carro para quem gostava de carro. Daí tivemos a idéia de mostrar todo o processo de criação do carro, até seu lançamento final como se fosse uma verdadeira gestação, e tratar cada funcionário da Ford como se fosse um pai, ou uma mãe, que assiste o crescimento do seu filho com muito orgulho. Após a criação do roteiro, fomos atrás de uma grande trilha que estivesse em sintonia com a idéia e chegamos no “Happy Togheter”, que inclusive, após o lançamento do comercial, voltou a ser hit nas rádios brasileiras. O conceito do comercial assinava: “a gente nunca foi tão feliz fazendo um carro. Novo Ford Focus, um carro, para quem gosta de carro”. Curiosamente, eu nunca fui tão feliz fazendo um comercial.

Silvio, o que é um Leão de Cannes? O que esse prêmio representa para o mercado publicitário?

É sem dúvida nenhuma o principal prêmio de publicidade no mundo e também o mais glamouroso e noticiado. Ele começou como um festival de comerciais de propaganda há mais de 50 anos e ao longo deste tempo foi abrigando categorias novas de forma a representar todos os meios e formatos de publicidade. Hoje é um evento multimilionário e central para o mundo da propaganda. O trabalho que ganha Leão se torna referência no mundo todo e nunca mais fica no anonimato. Calcula-se que algo entre 0,5% a 1,.5% de todas as peças inscritas no festival eventualmente recebem um Leão em Cannes. Por isso são muito valorizados.

14 – Você já recebeu algum?

Já tive a honra de receber 4 Leões e de ser finalista outras 8 vezes. Tenho um Leão de ouro, um de prata e dois de bronze.

Quais outros prêmios você já ganhou?

Fui um dos jovens representantes do Brasil no Young Lions Competition em Cannes, ganhei um importante Lápis de prata no Festival Internacional de Publicidade OneShow (NY), recebi também um Ouro no Wave Festival International, diversos méritos pelo CCSP (Clube de Criação de São Paulo), prêmios Colunistas, lâmpadas de ouro no ABP (Associação Brasileira de Publicidade), entre outros prêmios em festivais iberoamericanos como o FIAP, El Ojo, etc.

Quem são suas maiores influências na publicidade?

Assim, de cabeça: Marcelo Serpa, Tomás Lorente, Valdir Bianchi, Marcos Medeiros, Carlos Domingos, Eugênio Mohalen, para citar alguns.

A arte ajuda de alguma maneira?

Não há vida possível sem arte e, dentro da propaganda, essa premissa é absolutamente fundamental. Uma vez que a arte é a forma mais codificada de expressão da realidade que existe, a propaganda não pode fazer senão se nutrir constantemente dessa fonte inexaurível de riqueza comunicativa. A propaganda reflete a realidade, e quanto mais uma sociedade fomenta os hábitos de leitura, de apreciação de arte, de música, mais a propaganda usará referências artísticas que serão devidamente interpretadas pelo público, fazendo o nível de linguagem, de narrativa, de argumentação subir e muito. Muitas das idéias que já tive e tenho, saem de literatura clássica, de livros de filosofia, de obras de arte, de boas músicas, e a explicação é fácil: essas obras contém muitas verdades sobre a alma humana que são difíceis de se encontrar e estão lá, nessas obras monumentais, dando sopa. Santo Agostinho, Tomas More, André Frossard, Tolkien, CS Lewis, Ortega y Gasset, estão sempre no meu criado mudo: é comunicação de alma para alma.

E afora a propaganda, a que mais se dedica?

Me dedico ao tema das famílias. Faço parte da diretoria do Centro de Orientação Familiar de São Paulo, órgão filiado ao Instituto Brasileiro da Família, e que tem, entre outras missões, dar formação sólida às famílias sobre temas específicos que englobam tanto as questões da educação de filhos na primeira idade, na infância e adolescência, quanto as questões do relacionamento a dois no casamento. Sendo a família a célula-base da sociedade, se temos uma família destruída, teremos uma sociedade adoecida. Há vários estudos que comprovam – não é mera opinião – que todas as taxas de encarceramento juvenil, de envolvimento com drogas, de violência, estão profundamente relacionadas com o aumento na taxa de divórcio. Portanto, acredito que a melhor forma de ajudar a sociedade é ajudar as famílias a se protegerem da ilusão de que se pode ser feliz fora da família, fugindo da oportunidade de serem melhores (mais pacientes, mais tolerantes, mais presentes, etc), dando critério, conteúdo e auto-estima para lutarem para se manterem intactos, apesar de toda pressão contrária no mundo atual, que relegou valores ao passado como se fossem velharias. Acredito que a chave para melhorar o mundo passa pelas famílias. Para quem está no Facebook e deseja receber um pouco do conteúdo que o IBF produz: www.facebook.com/institutobrasileirodafamilia

Quer ver algumas propagandas criadas por Silvio Medeiros? Vá em:

http://silviomedeiros.net/